Ідеальна довжина матеріалу або спростування нав'язаних нам порад контент-маркетологів

14 Июнь 2017

Контент-маркетинг в останні роки всіляко розкручується новими обличчями на ринку маркетингу, як передовий флагманський інструмент, що вміє не тільки популяризувати продукт, але нібито і продавати.

Ефективності даного напрямку, як і об'єктивності пропонованого матеріалу можна можна присвятити цілий ряд викривальних статей, але сьогодні не про це. Сьогодні ми представляємо Вам огляд від першої особи, одного з провідних маркетологів країни. В якій він рискрил інформацію, чому ніякі методики не можуть точно визначити оптимальну довжину тексту.

Почалося все з того, що була прочитана стаття

«Лонгрід або НЕ-лонгрід: тексти якої довжини найбільше подобаються читачам» на Spark. Описувані результати були отримані на основі аналізу статей «Хабрахабр», Geektimes (GT), Spark і vc.ru. Короткий висновок був наступний: головний зміст, а не його довжина.

Спочатку ця думка здалося об'єктивним, воно логічно і статистично вірно, але через деякий час СТАЛДОМ зрозуміло, що це дослідження не репрезентативно в контексті маркетингу в цілому. Його правильно розглядати суто в рамках досліджуваних ресурсів (і то, лише потім стало помітно, що все-то було проаналізовано 400 або по 400 статей).

В першу чергу «Хабрахабр», GT і Spark - це спеціалізовані спільноти зі своєю рейтинговою системою. Маючи великий досвід авторства на ресурсах ТМ (видавництво «Тематичні медіа», до якого входять «Хабрахабр» і GT - прим. Ред.), Можна сказати, що кілька пропозицій про якомусь катаклізм може зібрати дисперсно величезна кількість переглядів, завдяки голосуванню і ранжирування статей в основний стрічці.

Стратегія подієвого контент-маркетингу актуальна далеко не для всіх, особливо якщо мова йде про B2B-сегменті. Прошу поправити, якщо я помиляюся, але настільки ж блискучих аналогів, як Aviasales, в цьому плані ніде помічено не було.

Інтерес до правильної відповіді привів західну блогосферу. Одне з найбільш популярних і масштабних досліджень було опубліковано платформою Medium в кінці 2013 року. Дані збиралися на основі мільйонів статей. Дослідження цитується досі.

1. Семихвилинний пост збирає більшу кількість читацького часу

Результатом став графік загального часу читання всіх відвідувачів в співвідношенні з середнім часом читання поста (довжиною поста) одним відвідувачем.

Сім хвилин?

Сім хвилин часу на читання - дуже варіативна змінна. На подив, багато стали переводити це значення в константу. Наприклад, Buffer, Marketing Land, Snap та інші помилково інтерпретують ці сім хвилин як 1600-1700 слів. Напевно, це так, якщо матеріал відноситься до жанру проза або нон-фікшн (і то, майстри різних технік читання зможуть вкластися в значно менший час). Але якщо ж користувач читає про JavaScript-бібліотеки для побудови нейронних мереж, може не вистачити і півгодини. 1700 слів в науковому або в офіційно-діловому стилі лише зрідка можуть бути освоєні за сім хвилин.

Про різноманітність жанрів можна тільки здогадуватися. На той момент в Medium було 5 млн постів, за винятком статей з більш ніж 1 млн переглядів і статей з більш ніж 20 хвилин прогнозованого часу читання. Не забуваємо також про наявність і різноманітність типів зображень, відео та інших медіафайлів в постах.

Виявлені сім хвилин - це показник пріоритетного часу на взаємодію з публікацією. Це важливий результат, а й c ним не до кінця можна погодитися.

Які метрики важливі?

На самому початку дослідження аналітики Medium намагалися визначити оптимальну довжину контенту на основі кількості переглядів статті. Після чого було сказано:

Ми менше дбаємо про кліки і більше про актуальний читанні. Витрачений час - більш репрезентативний показник.

Сумарна кількість часу читання - один з найбільш значущих показників тільки для видань. Він характеризує потенціал рекламних майданчиків. Не менш важливі дочітиваемость матеріалів і залученість в читання. Запитавши відомих представників медіабізнесу про те, які метрики найбільш ціни для їх видань були отримані ось такі відповіді.

Охоплення - найбільш важливий показник для рекламодавців і стабільної бізнес-моделі ЗМІ. До інших важливих метрик можна віднести залученість / утримання і лояльність. Необхідно бути впевненим в тому, що прихильність користувачів до вашого ресурсу настільки велика, що дозволяє закріпити ім'я вашого бренду в їхній свідомості. - Мартейн Шейбелер (Martijn Scheijbeler), директор по маркетингу The Next Web
Найціннішим показником є кількість користувачів регулярно потребують вашому контенті. Чи не ті, хто приходять раз на місяць, а ті, хто читають вас кожен день. Важливо, скільки таких людей і як ви можете збільшити їх кількість. - Тревіс Бернард (Travis Bernard), ком'юніті-директор TechCrunch
Кількість повернень (сесій на місяць, наприклад), час на сайті, перегляди сторінок (з часом все менше і менше важливий показник) і конверсії в щось (підписки різні, сервіси). Ще є рецеркуляція - дії / перегляди після входу в матеріал, дочітиваемость матеріалів (сильно залежить від зовнішніх чинників, але зазвичай порівнюють із середніми показниками). - Даніль Хасаншин, директор з розвитку бізнесу ВД «Комітет» (vc.ru, TJ, Spark, DTF)

Прочитати маленький пост або НЕ дочитати великий?

Зверніть увагу, зліва від графіка написано AvgSesonds Spent per Visitor, але в контексті всього дослідження мова йде про час читання, яке визначається технологіями Medium: скролінг, паузи, активність вкладок і так далі. Також, на відміну від графіка, резюмує висновок про унікальність семи хвилин, тут по осі Y наведено прогнозоване час читання постів.

На графіку вище відображені належні місця перетину прогнозованого часу на читання і фактичного. З чого випливає, що двохвилинні статті (~ 485 слів) мають найвищий коефіцієнт залучення. Корелює чи залученість з показником дочітиваемості, можна тільки припускати. Імовірність дочітиваемості значно більше, якщо фактичний час читання більше або дорівнює очікуваному. Але в дійсності можна уважно і довго читати 30% матеріалу, після чого засумніватися в його користь і побіжно пройтися по заголовкам до кінця.

Чому сім хвилин визначені невірно?

У дослідженні не було акценту на попередньому графіку. В Medium візуалізували співвідношення не середнього часу читання користувача до прогнозованого, а медіану часу читання. Ця медіана стала компонентом підсумкового графіка про сім хвилин. Зверніть увагу, як сильно змінився час читання масивних публікацій.

Чому аналітики Medium вирішили орієнтуватися по медіані?

Ми часто помічали відвідувачів, які витрачали неадекватно багато часу на читання. Ми вже виключили час з неактивних вкладок, але як і раніше враховували користувачів, витрачали по кілька годин.

Вважаю це рішення неправильним. Знову ж таки, є різні типи матеріалів. Дослідження Medium на Medium я читав більше години. Аналізуючи разом з ними і перевіряючи всі факти багато разів - бо це дослідження аналітиків Medium! В результаті ми стаємо відвідувачем, читає неадекватно довго і не потрапляють під вибірку. Але ж уже виключено величезна кількість людей, які уважно дочитують публікації в Pocket, Instapaper, Evernote, про яких забули.

Що з приводу контент-маркетингу?

Завдання контент-маркетингу в більшості своїй - заявити про себе. І в цій стезі важливу роль відіграють навіть одноразові візити. Хочеться підкреслити: не говориться, що визнання читача не важливо. Але хіба можна читати про ідеальну довжині статті в блозі Buffer і почати користуватися їх продуктом? Сподіваюся, ви зрозуміли, про що я.

Палка з двома кінцями. Можна також читати блог Діджитал-студії і ніколи не скористатися їх послугами. Але і тут у них або неправильно вибудувана стратегія маркетингу або, наприклад, їх маркетинг спрямований на рекрутинг.

Повернемося до аналітики. Передостаннім графіком в дослідженні Medium було середньостатистичне кількість відвідувачів на пост. Уже говорилося, що медіанна компонента по осі Y не рахується правильною, але це теж дані.

На графіку видно, що чотирихвилинні статті в середньому набирають ~ 600 відвідувань, а семихвилинна ~ 750. В аспекті маркетингу та й усього бізнесу важливо не забувати про ROI (окупність інвестицій). Очевидно, що дві чотирихвилинні статті потенційно володіють більшою цінністю і меншою вартістю. Ще було б цікаво подивитися на цей же графік, але щоб на осі Y відображалося кількість слів.

2. Довгий контент краще ранжируется в пошукових системах.

Другий, якщо не перший по популярності висновок, датований 2012 роком. Графік відображає залежність довжини контенту по відношенню до пошукової видачі. Про те, як робився аналіз, не сказано нічого. Напевно, це пояснюється підвищеним кількістю посилальної маси на більш об'ємні публікації, про що докладно написано в цих статтях 2009 року.

Ми живемо в 2017 році. Пошукова видача залежить від сотень різних факторів. Обсяг статті має принизливо низьке значення в цьому списку. Три роки тому моя колекція плагінів для Sublime англійською після буму на Reddit стала третьою у видачі Google. Це давало по 200-300 кліків в день протягом декількох місяців. Обсяг - 1000 слів. Але я не SEO-професіонал, поправте мене, якщо я не правий.

3. Все-таки довжина статті безпосередньо впливає на популярність.

Саме об'єктивне дослідження виявилося найменш популярним. Детальному аналізу піддалося більше мільйона постів, але в наведеній таблиці відображені результати тільки по 489 тисячам статей, що не містить відео та опитування. Дана робота проведена в 2015 році компаніями Moz і BuzzSumo та описана на 30 сторінках.

Заперечити начебто нема чому, але дослідження автора цієї статті пов'язано не тільки з цікавістю до математичних закономірностей. Автор переслідував «золотий перетин» в розрізі маркетингу. Спираючись на дані з таблиці, можна сказати, що три статті по 1000 слів будуть результативніше і вигідніше однієї з 5000 слів.

А тепер порівняйте різницю середньостатистичного значення і медіани. Більш того, в дослідженні сказано, що близько 50% від усіх проаналізованих статей отримують лише кілька публікацій в соцмережах. Тобто підсумкові великі числа в більшості своїй отримані за рахунок найпопулярніших медіа. Саме тому дослідження Moz і BuzzSumo так різняться з Medium.

Виходить, краще писати більше?

А тепер згадаємо сім хвилин Medium. Найцінніша валюта в світі - це ваш час. Financial Times, The Guardian, Hufington Post, TechCruch, The Next Web і інші - це знамениті бренди. Ви довіряєте їм. Ви «заплатите більше» за їх інформацію, але ви не готові подарувати більше семи хвилин невідомому автору.

Який результат дослідження?

Його нема. Забудьте все, що прочитали вище. Автор лише хотів викрити невірну інформацію для вас. Сьогодні технології не зможуть відповісти на це питання. Потрібно враховувати стилістику тексту, ритм читання, дочітиваемсть і залученість, тип контенту, і, звичайно ж, цільову аудиторію і багато іншого. Але в підсумку два слова - ім'я та прізвище нового президента - порушать всю вибірку.

Що дійсно має значення - писати треба тоді і тільки тоді, коли ви відчуваєте в цьому необхідність. Не відчувайте себе обмеженим, заздалегідь міркуючи про нестачу уваги. Якщо ви вкладаєте зусилля, вони повернуться аудиторією. Це просто математика. - Майк Соллі (Mike Sall), директор з досліджень Medium

Автор: Ілля Пестов

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найактуальнішими новинами в сфері маркетингу, піару та діджітал технологій.