Креатив і тренди не працюють! На що звертати увагу бізнесу в 2017 році

16 Январь 2017

Як не забути про прості речі в гонитві за трендами і за допомогою яких інструментів малому бізнесу можна отримувати віддачу в 2017 році? Спробуємо розібратися.

Початок року - час підбиття підсумків і складання прогнозів. Якщо з підсумками картина більш-менш ясна, оскільки ґрунтується на фактах, то з прогнозами як завжди в кризовий час - важко.

Коли ми готували матеріал, вивчили 12 статей в дусі «105 трендів маркетингу на 2017 рік». Перше відчуття дежа вю - колись ми вже це читали. І правда - основні тренди повторюються з року в рік різними експертами на різний манер років так п'ять. Друге - фахівці вангують для фахівців, часто у відриві від реального життя. Programmatic, автоматизація, інтернет речей, контент-маркетинг, директ-маркетинг ... Банально!

Що робити власнику малого та середнього бізнесу, куди бігти, за що хапатися? Писати блог або відслідковувати мультиканальну атрибуцію? При тому, що часто не налагоджено в бізнесі елементарні речі.

Малий і середній бізнес - це величезний ринок, і він живий на зло кризам. Будівельно-ремонтні компанії, служби доставки, вікна - стелі, регіональні перевізники, мовні школи, автомийки, спортивні клуби, веб-студії і нема їм числа. На цьому ринку, особливо в регіонах, маркетингові «тренди» часом так само відрізняються від реальності, як мешканці Конча-Заспи від жителів Бердичева.

Візьмемо 5 найбільш часто згадуваних напрямків і спробуємо розібратися, що до чого.

Мобайл

Ми вже третій рік чуємо прогнози про остаточну і безповоротну перемогу мобайла. Так, це правда: частка мобільного трафіку зараз більше, ніж у десктопа. Але що конкретно розуміти під «перемогою мобайла» - зростання витрат на рекламу в додатках, таргетинг на користувачів смартфонів, щось ще? М'яке з теплим в одну купу.

Крім цього, ви звертали увагу на статистику який контент люди споживають з мобільних пристроїв? Фоточки в соцмережах, новини, прогноз погоди та левову частку - гри. «На Заході» переважають ось такі цифри (США):

Це співвідношення мобільного і десктоп-трафіку. Явно простежується - чим серйозніша тема, тим менша частка мобайла. Рітейл в рівній мірі, 50/50.

Експерти центру TNS стверджують, що кількість аудиторії, що використовує смартфони для виходу в інтернет, зросла за останній рік на 44%. Питання - для чого? Вони з'ясували де конкретно ми проводимо час в мобільному інтернеті (вибірка в 700 тисяч користувачів від 12 до 64 років):

Користувачі в мобільному інтернеті розважаються або шукають інформацію. Ухвалення рішення про покупку - найчастіше відбувається десктопі. На думку Тараса Антюхова, директора по продуктах Reg.ru, навіть якщо користувачеві сподобався товар в мобільній версії, він прийде повторно, і купить його зі стаціонарного комп'ютера.

Все просто: юзабіліті мобільних сайтів поки програє десктопу. Незвично і незручно. По-друге, приймати рішення комфортніше вдома або в офісі, ніж перебуваючи в русі.

Західні інтернет-магазини так-сяк вдосконалюють юзабіліті, лідери ринку досліджують UX (користувацький досвід) з мобільних пристроїв. У нас же - біль і сльози.

Ви пробували коли-небудь купити товар у вітчизняному інтернет-магазині з телефону? Не у лідерів ринку, а в рядовому магазині. Вибрати товар, зареєструватися, заповнити всі поля у формі замовлення. Якщо ні - запевняємо, вас чекає незабутня пригода.

Який там, тренд, якщо більшість наших розробників досі не навчилися нормально Лендінги під мобайл верстати, ми вже не кажемо за e-commerce. А ті, що навчилися - не популярні у місцевого бізнесу, бо їх робота коштує в кілька разів більше, ніж робота перших. Нашему інтернету підтягти б юзабіліті мобільних версій, перш ніж вкладати гроші, і гнати трафік на свої ресурси.

Що дивитися рекламодавцю: для початку - як виглядає сайт на різних пристроях і розмірах екранів? Наприклад, за допомогою screenfly.

Відмови і конверсії в Яндекс.Метриці або Google Analytics. За смартфонами і планшетами, з урахуванням джерел (органіка, Директ, AdWords, ВК, Fb і т.д.) Якщо показник відмов понад 50% при хоча б 20 цільових відвідувачів - привід бити на сполох. Значить, щось на моб. пристроях з вашим сайтом не так.

Важливий момент: повністю відключити покази на будь-якому типі пристроїв в Директі неможливо. Можна регулювати ставки. Зменшити до 50% або збільшити до 1200% до призначеного ціною кліка.

В Google AdWords з цього року можна взагалі за допомогою коригування ставок створювати окремі рекламні кампанії для різних типів пристроїв. Щоб скасувати показ оголошень на певному типі пристроїв, понизьте значення ставки на 100% для цього джерела.

 

Детальніше про коригування ставок - в довідці Google.

Зрозуміло, до вибору стратегії - зниження, підвищення ставок або виключення показів, необхідно для початку отримати якусь статистику

Ще один важливий момент: в Медійній мережі Google - вкрай низька якість трафіку з мобільних ігор і додатків. Подумайте самі: який сенс людині, рулівшему секунду назад танчиком, оцінювати вашу маркетингову пропозицію?

До того ж, творці деяких додатків змушують користувачів жати на рекламні блоки. Для вас - це злив бюджету, і поминання недобрим словом всіх ваших родичів до п'ятого коліна.

Категоричний спосіб - задати цільові майданчики КМС вручну і відключити автоматичний підбір. При цьому поставити на 100% всі придатні майданчики не вийде і ви всеодно втратите частину цільового трафіку.

Опціональний спосіб - відключити покази за категоріями «Ігри» і «Робота та освіта». Особливо в сфері послуг і складних товарів.

Ще в допомогу - блек-лист (чорний список) майданчиків в КМС Google, де височенний CTR і 100% показник відмов.

З явних перемог «мобілізації» я відзначу революцію рекламних форматів в соцмережах. Бічні оголошення в ВК і Facebook практично втратили свою ефективність і серйозні фахівці працюють тільки з промопостами.

Вся увага користувачів знаходиться в стрічках новин, яку вони читають з телефонів. Люди просто не бачать звичайні тизери.

 

Мультиканальність і мультиплатформеність

Як бачите, у мобайла досить серйозні обмеження, при цьому головний висновок за підсумками 2016 року - це мультиплатформенна реальність. Сьогодні жоден канал не живе сам по собі.

Протягом одного дня один і той же користувач може зайти на сайт з телефону і зі стаціонарного комп'ютера (десктоп); з пошуку в Яндексі і з ВКонтакті. Ваші потенційні клієнти - по всіх усюдах одночасно. І чим складніше продукт, тим довшим може бути шлях до покупки.

Наприклад, піцу замовляють одразу. Якщо не замовили, значить і не замовлять. А вибираючи взуття, відвідувач може багато раз зайти на сайт і зробити покупку взагалі через пару тижнів, коли отримає зарплату.

Звідси необхідність відстежувати асоційовані і відкладені конверсії.

З точки зору аналітики каналів цю проблему вирішує Google Analytics, де є звіт по асоційовані переходи.

У звіті кожному каналу присвоюється цінність - внесок в продажу у відсотках і в фінансовому відношенні.

Особливу увагу приділяємо «Асоційованим конверсіям / конверсіям за останнім кліком або прямою взаємодією». У ньому пишеться значення від 0 до ∞, при цьому чим ближче значення до 0, тим вище роль каналу як прямого джерела продажів (зайшли - купили).

Рекомендується розподіляти ~ 80% рекламного бюджету на канали, чий рейтинг менше 1,25 і ~ 20% на канали з рейтингом вище 1,25.

Детальніше про аналіз ролі каналу - в довідці Google.

У Яндекс.Метриці 2.0 можна створити аналогічний звіт, задаючи модель атрибуції - за останнім переходом, першим переходом і останнім значиним переходом.

У Google Analytics можливостей роботи з атрибуциями і багатоканальними послідовностями більше. Більше і моделей атрибуций:

При цьому у всіх моделях є загальна помилка - канал оцінюється по тому, чи здійснює відвідувач конверсію. Але ж кожен рекламний канал залучає відвідувачів на різних етапах прийняття рішення.

Масового переходу до мультіаналітіки досі не сталося, але ті, хто вникає в поведінку користувачів - попереду конкурентів однозначно. Ставки в інтернет-рекламі ростуть і вкладати гроші в той чи інший канал, не знаючи віддачі - явна поразка.

 

Відеомаркетінг

Ось такий прогноз ми знайшли у лідера TexTerra Дениса Савельєва:

Це був прогноз на 2016 рік. Дійсно, зараз створюється купа каналів, які потім монетизуються на рекламі. При цьому не поспішайте бігти до відеоблогерів «ось зараз я замовлю огляд Васі Пупкину з 1 мільйоном фанів і буду в шоколаді». Це утопічний шлях!

По-перше, реальний «вихлоп» дають одиниці YouTube-каналів. По-друге, потрібно знати кому віддавати гроші. По-третє, CPC і CPA (вартість цільового дії), усупереч поширеній думці Дениса, відчутніше абстрактної уваги живої аудиторії. Не кажучи вже про вплив на продажу, який виміряти практично неможливо, якщо в описі до відео не стоятиме посилання на вас з UTM-міткою.

Якщо ви все-таки вирішите придбати розміщення у відеоблогерів, в допомогу Вам прийде рейтинг каналів Youtube, загальний і по тематиках.

Реклама на YouTube через Медійну мережу Google вигідніша з точки зору орієнтування, аж до вибору конкретних відео.

При цьому згадайте, що ви робите з пре-ролами (рекламними роликами на початку перегляду). Правильно: лаєтесь 10 секунд, а потім закриваєте.

Втім, як і в будь-яких інших типах кампаній, результати залежать від тематики, так само як і від правильно налаштованого таргетингу.

Що ж тепер, відмовитися від відео? Насправді, відеомаркетінг - дуже широке поняття, і тут малому бізнесу можна знайти прийнятні формати.

Рідна для відео стихія - соцмережі. Там реклама носить більш нативний (природний) характер в стрічці новин:

Facebook для нас відкрив формат Canvas - так звані «полотна» або відео-лендінги. Уявіть «ожилий» сайт з послідовною «подорожжю» по основним блокам.

Якщо зйомка відеоролика може здатися складною справою, то «карусель» в Facebook можна налаштувати за півгодини.

Просто взяти одну велику фотографію і роздрібнити її на кілька маленьких фрагментів:

Ідеально для показу одягу і їжі.

Те ж саме працює і в Instagram.

Зверніть увагу: кликабельність динамічних оголошень у кілька разів вище, а вартість переходу в кілька разів менша, ніж у звичайних.

Нарешті, відмінно працюють внутрішні формати - відеоогляди в інтернет-магазинах, на товарних лендінгах - там, де продукт краще показати, чим описувати.

 

Контент-маркетинг

Нещодавно знайшли в одному пабліку в ВК цікаву думка: «У 2017 році одним з напрямів, що найбільш розвиваються, у інтернет-маркетингу стане створення унікального контенту». Хлопці, ви серйозно? Відкрили Америку в XXI столітті?

Генерація унікального контенту - самий банальний тренд, який досі ніяк не «злетить».

Що там говорив Денис Савельєв?

Cумнівно, але як думка приймається.

Всі розуміють, що корисний контент - річ потрібна, але як його робити - мало хто знає. А якщо знають, то їхня думка не завжди прийнятна замовнику. Який завжди знає, як потрібно робити "правильно" для нього, (не для його цільоої аудіторії, а саме для нього), але досі чомусь не досяг успіхів з даними знаннями, і звернувся до фахівців. Не беремо до уваги великих гравців в digital, фінансах і на інших ринках, які мають можливість собі дозволити утримувати окремий контент напрямок.

Що робити якомусь заводику запірної арматури або транспортної компанії з регіону? Копірайтер для них - як і раніше виробник кілознаків під SEO, а біржа Адвего - рідний дім. Що ж тоді говорити про відділи контенту? І це в 2017 році. 

Що в соцмережах? Спробуйте знайти паблік будівельників - ремонтників, чи торгового центру, чи туристичної агенції, наприклад, з глибинки. 90% постів - стокові фоточки будинків та меблів з підписами «Гарний столик - як вам?» Ги-ги)))

«Чернігів Благоустрій»: "Зробимо популярним підприємця", - а він всього лише сніг вчасно не прибрав з території, яку обслуговувати повинна саме та організація, що його вирішила зробити популярним. Або ще краще: "Не купиш ..., і в новому році у тебе буде 100500 штрафів, а якщо не зробиш репост то цей злий мент прийде до тебе"...

Універсальних рецептів тут немає і бути не може:

1) Почніть з відповіді на питання - як приймає рішення про покупку ваша цільова аудиторія? Яка інформація для цього необхідна? Можливо, досить лендінгу або сайту - візитки.

2) Створювати сторінки в соцмережах бо так всі роблять = плодити інформаційне сміття. Повірте, світ проживе без ваших фоточек та вигаданих цитат.

3) Якісний контент - це занурення в спілкування з аудиторією. І в 2017 році вже одного універсального інтернет-маркетолога не вистачить навіть на "піаритися в соц мережах". Оцініть бюджети. Чи варто взагалі витрачатися на такий вид просування, якщо "спеціаліст" якого ви можете дозволити собі найняти зробить Вам лише гірше?

4) Відмінно вистрілюють нішеві проекти - як місце збору певної аудиторії. Наприклад, інтернет-магазин дитячого одягу створює в ВК спільноту для матусь. Проблеми виховання, харчування і тощо. Реклама одягу між справою, 10-15% від усього обсягу.

5) Якщо говорити за соцмережі та сайт - у аудиторії повинен бути привід повертатися до вас знову і знову. А це значить потрібно робити це цікаво і корисно. Чи зможете? Вперед. Ні? І не варто.

6) Ні в якому разі не оцінюйте соц мережі, нью медіа та інший подібний інструментарій як панацею від усіх проблем. Цей інструментарій не працює сам по собі. І оцінювати його результативність, як і починати з ним роботу варто в комплексі з іншими маркетинговими і піар інструментами.

 

Робота з аудиторіями

В області платного трафіку провідні площадки в 2016 році порадували цілим арсеналом інструментів для створення рекламних аудиторій практично з будь-якими параметрами. На цю частину радимо звернути особливу увагу.

 

Ретаргетінг на сегменти Яндекс.Метрики

Як було раніше: піксель ретаргетінга збирав тих, хто був на певній сторінці сайту і пішов без здійснення цільової дії (дзвінок, заявка, замовлення). Ретаргетінг за програмними цілями.

Тепер ретаргетінг може враховувати не тільки досягнення цілей на сайті, але і характеристики відвідувачів: джерела та періодичність їх візитів; стать, географію, вік; типи пристроїв і інші параметри. Тобто, показувати рекламу тільки тим, хто перейшов з соцмереж або з конкретного міста. А ще можна встановити відсічення за часом - збирати тільки тих, хто був на сайті більше 45 секунд, наприклад.

Так, в 2016 році з'явилася можливість передавати в Метрику довільні параметри відвідувачів. За середнім чеком, терміном роботи з продуктом, наприклад.

Яндекс.Аудіторіі

Стартували в липні 2016 року. Відрізняються тим, що дозволяють запускати рекламу навіть на тих користувачів, хто ще не був на вашому сайті. Можна комбінувати з сегментами Яндекс.Метрики + збирати схожі аудиторії (look-alike). Можливості у інструмента неймовірні. Ви можете, скажімо, спарсити емейли компаній своєї тематики з 2Гіс і вести їх на сторінку зі спецпропозицією.

Як все працює:

Ви «згодовуєте» аудиторії списки контактів зі своєї клієнтської бази. Це можуть бути емейли, номери телефонів або ідентифікатори пристроїв. Вся база або вибірка, сегмент з певними параметрами. Звідки завгодно: CRM, email-розсильників і тощо. Втім, не тільки зі своєї клієнтської бази, як в прикладі з 2ГІС - Яндекс не перевіряє джерела.

Далі сервіс знаходить цих людей в інтернеті, пов'язуючи ваші дані з інформацією про користувачів Яндекса, і видає список анонімних ідентифікаторів. На них ви і налаштовуєте показ реклами.

Звучить заманливо? На ділі Яндекс.Аудіторіі поки що показують суперечливі результати. За словами наших колег з eLama.ru:

«Мы тестировали практически все возможности инструмента и должны отметить, что механизмы подбора пока работают с разной эффективностью. Мы создавали рекламные кампании для аудитории, собранной по телефонным номерам, и ровно для той же аудитории по адресам электронной почты.

У сегмента з телефонними номерами вартість конверсії була нижче, ніж в кампанії з будь-яким іншими цілями в Метриці, що використовувалися раніше. При аналізі кампанії, націленої на адресу електронної пошти склалося відчуття, що «стріляли з гармати по горобцях».

Важливий момент: не варто використовувати інструмент на занадто широку аудиторію.

Доречі, аналогічні інструменти є і у Google, і у Facebook, і у MyTarget. Навіть з більш тонкими настройками. Ну, і технологія look-alike тепер повсюдно. Слідом за товаришами восени її анонсував ВКонтакті.

Із гарячих прийомів, дві методики з приставкою «гіпер». Це гіперлокальний таргетинг і гіперсегментація трафіку.

Гіперлокальний таргетинг

Послідовно запустили всі найбільші постачальники трафіку - Google, Facebook, Яндекс і ВКонтакті. Настійно рекомендуємо придивитися власникам оффлайн-бізнесу (кафе, клуби, автосервіси, салони краси і тощо)

Це можливість задавати географічно точну адресу показу оголошення. За адміністративними округами, районами, станціям метро, вулицями і навіть територією конкретних об'єктів - торговельних і офісних центрів, парків, розважальних комплексів.

До речі, гіперлокальний таргетинг ВК за відгуками колег видає найбільш точні результати.

Гіперсегментація трафіку

Суть гіперсегментації в тому, щоб роздрібнити великий сегмент аудиторії (чоловіки від 25 до 45, шукають автомобіль, наприклад) на більш дрібні групи, максимально точно і детально скласти портрет клієнта за наступними критеріями:

  • Продукт і його різновиди;
  • Галузь застосування;
  • Властивості продукту;
  • Умови покупки;
  • Географія покупки.

У підсумку від характеристик конкретного сегмента аудиторії ми приходимо до його потреб.

У кожного бізнеса, навіть самого невеликого набереться як мінімум 20-30 мікросегментів аудиторії. Далі під кожен з цих сегментів ви можете показати свою унікальну пропозицію на одній і тій же посадковій сторінці. Виходячи з пошукових фраз в Яндес Метриці & AdWords або з умов орієнтування в КМС Google & MyTarget. Або «зашити» динамічне посилання в рекламний пост ВКонтакте, медіа-банер, email-розсилку, статтю в сторонньому ЗМІ, оголошення на Avito і тощо.

Сенс в тому, що чим точніше потрапляння в потреби користувачів, тим вище конверсія в дзвінки, заявки, замовлення. Яким би привабливим не було оголошення, все вирішує посадкова сторінка - кінцева точка прийняття рішення - або іншою мовою кажучи "Все вирішують технології продаж".

Все це ви можете зробити за допомогою Yagla - ставити і тестувати гіпотези за потребами аудиторії; об'єднувати будь-які пошукові фрази і складати під них загальну пропозицію; комбінувати різні джерела.

Висновки:

Ви думаєте, дохід приносять суперсучасні інструменти? Як би не так) Насправді важливо знати відповіді всього на три прості запитання:

1) Хто ваші клієнти?

2) Яку вигоду ви їм даєте?

3) Чому вони повинні купити саме у вас?

Це база, яка буде працювати і в 2017, і в 2077 році. Інструменти - лише спосіб реалізації. Суть залишається вічною.

P.S. Частіше дивіться на свій продукт очима клієнтів. Ще краще - розмовляйте з ними. Це крутіше будь-якої веб-аналітики.

А якщо вирішили комплексно поліпшити своє становище на ринку - звертайтеся до професіоналів.


Автор матеріалу - Олександр Алімов, засновник Yagla

Раз на тиждень ми відправляємо дайджест з найактуальнішими новинами в сфері маркетингу, піару та діджітал технологій.