Нове покоління Y наступає на горло маркетингу

20 Октябрь 2015

Нове покоління наступає на горло маркетингу

Як відомо, підростаюче покоління створило нові складності для маркетологів і рекрутерів. Агентство інформаційних комунікацій «Соціалізм», звичайно ж, вивчає досвід застосування «теорії поколінь» у світовому маркетингу. Розуміти і приймати їх особливості критично важливо для різних сфер, тому далі ми поділимося своїми спостереженнями про нову генерацію - «ігрек».

 

Ху із «ігреки»?

У пострадянському суспільстві до покоління Y відносяться люди, що народилися в проміжку між 1984 і 2004 роками. Їм сьогодні від 11 до 31 року і вони є основною економічною силою, виступаючи одночасно виробником і споживачем.

Їх мало. «Ігреки» народилися в період демографічного провалу 90-х років і кількісно не досягають навіть чверті пострадянського населення.

 

Як гартувалася сталь?

Відоме стародавнє лайку: «Що б ти жив в епоху змін» сповна відбилося на цьому поколінні. Посудіть самі, адже на їхнє життя звалилося все і відразу:

- Горбачовські перебудова 80-90-х рр .;

- Розвал СРСР в 1991 р .;

- Лібералізація країни і перехід до ринкової економіки;

- Глобалізація;

- Розвиток цифрових технологій та інтернету;

- Світова фінансова криза;

- Кілька революцій.

 

І що в результаті?

В результаті цих маніпуляцій мілленіали, чи то пак «ігреки», більше не бояться змін. Вони не вірять у довгограючі перспективи і скептично налаштовані до тих чи інших авторитетів. «Ігреки» циніки. Самовпевнені. Інфантильні. Але ці хлопці жили в часи більш-менш благополучних 2000-х років, тому не втратили оптимізм.

 

Імунітет до реклами. Можливо? Так.

Мілленіали - перше покоління, яке має імунітет до реклами. Передачі про світських раутах, злети й падіння зірок мало їх цікавлять. А рекомендації стоматологів, гінекологів, спортсменів та інших «експертів», що радять той чи інший продукт по "ящику", для мілленіалов просто «пшик». Сучасне суспільство переповнене великою кількістю інформації, тому для «ігрек» не може існувати авторитарних героїв, як це було у представників попередніх генерацій, тому й реклама «старого зразка» канула в Лету.

Але! Це зовсім не означає, що «ігреки» нікого не слухають. Вони поважають думку та поради собі подібних людей, які діляться досвідом на форумах або в соціальних мережах. Це також можна назвати «громадським схваленням».

В епоху інформації будь молода людина самостійно може знайти ту чи іншу інформацію, в абсолютно будь-який час доби і практично в будь геолокації. Мілленіали впевнені в особистій думці, тому замінити «продажних зірок» на екрані можна рекламними проспектами, які будуть розважати, дивувати або розповідати про «собі подібних».

Це все працює? Так!

Ця течія вловили за кордоном. Яскравий приклад Dove (концерн Unilever), який близько десяти років у своїй рекламі показує тільки «звичайних» жінок, а не відомих актрис або телеведучих. Тим же принципом керується відомий виробник білизни Ultimo Couture, адже проста дівчина набагато ближче, ніж найпопулярніші селебріті або експерти.

Мобільний оператор «МТС» в Росії підкоригував свою маркетингову стратегію на користь мілленіалов і замінив старий слоган «На крок попереду» на більш відповідний «Ми знаємо, ти можеш!». Останній символізує епоху можливостей, де абсолютно будь-яка людина - герой. Якщо раніше в їхній рекламі знімалися боксери, музиканти та телеведучі, то сьогодні маркетологи зрозуміли, що на сцену пора виводити клієнта.

Подаруйте «Ігрик» можливість виділитися

Бренд Coca-Cola відомий у всьому світі, але компанія все одно продовжує дивувати. Як ми вже зрозуміли, для успішної реклами потрібно постаратися зачепити почуття мілленіалов. Маркетологи компанії кокаколой зробили саме це, вони зіграли на бажанні виділитися. Бути унікальним будь-якому «Ігрекові» допомагає баночка освіжаючого напою з особистим ім'ям.

Акція поклала свій початок ще в Австралії в 2011 році. За літо продажі збільшилися на 7%. В інтернеті зареєстровано більше 18 млн. Відгуків. А сторінка торгової марки кокаколой у Фейсбуці отримала на 40% лайків більше, ніж зазвичай. В цілому її трафік виріс на 870%.

Потім акція стала мігрувати по світу. У кожній країні на пляшках і банках з напоєм друкували по 150 найпопулярніших імен. З часом з'явилися різні слова, які можна комбінувати. Будь-яка людина міг навіть запросити в компанії ту чи іншу напис. В інтернеті стався бум, клієнти компанії постили фото і меми. У цілому відгуки про акцію з іменною колою позитивні.

 

Діджіталізація

Мілленіалам недостатньо бути унікальними, вони хочуть отримати якісні послуги через інтернет. Інтернет, інтернет і ще раз інтернет! «Ігреки» цілодобово онлайн. Це покоління женеться за найостаннішими гаджетами і саме його представники активно купують мобільні додатки.

Мілленіали перед придбанням товару або послуги обов'язково шукають відгуки про компанію. Для них важлива можливість покупки будь-якого товару ЦІЛОДОБОВО. Мілленіали підуть і не повернутися з сайту, який не адаптований під мобільні пристрої, а будь-який негативний досвід за дві секунди може трансформуватися в пост в соціальних мережах. Виходячи з цього, компанія повинна мати грамотну SMM-політику.

 

Традиційні ЗМІ і його величність Інтернет. Хто кого?

Експеримент. Рік тому в США компанія Heineken запустила свою рекламу про нове пиво з ароматом текіли в два способи:

1. В одних штатах маркетологи скористалися рекламою по телевізору.

2. Інші штати пішли від класики і рекламували пиво на смартфонах. При цьому вони вибрали конкретні часові рамки - п'ятниця 9 вечора.

У першому випадку впізнаваність продукту була невелика, в другій виросла до 23%. Це обумовлено тим, що в п'ятницю ввечері «ігреки» не дивляться на "блакитні екрани", вони готуються до вечірок і юзають свої смартфони.

 

Моральне і матеріальне

Покоління Y, на відміну від своїх батьків покоління X, що не зациклюється на матеріальних цінностях. Це відчули і автоконцерни, які підраховують збитки. Адже для «ігрек» машина менше і менше сприймається як елемент «статусності». Куди більш важливим атрибутом життя для них є кращий друг - смартфон. Молодь вже готова відмовитися від залізного коня на користь громадського транспорту з наявністю WiFi.

 

Покоління орендарів

Відсоток молоді серед «ігрек», яка живе з батьками, вище, ніж на відсоток серед молоді покоління «іксів» в їхньому віці. Це обумовлено не тільки дорожнечею квадратних метрів, а і банальної неготовністю мілленіалов брати на себе кредитні зобов'язання після пережитих економічних криз.

 

Відношення до роботи

Роботодавцям складно знайти точки дотику з мілленіаламі, які не мають бажання до побудови довгострокової кар'єри. Вони чутливі до свого часу і найменше хочуть отримувати понаднормову роботу. Ігреки стурбовані особистим простором, хобі і саморозвитком, тому часто на співбесідах запитують гнучкий графік або віддалену роботу.

Останнім часом нових обертів набирає дауншифтинг, до якого сильно схильні «ігреки». Цей термін означає протилежний трудоголізму спосіб життя. Тому майже кожна людина має знайомого, який кинув престижну роботу і поїхав в іншу країну вивчати ту чи іншу течію. Матеріальні цінності - більше не тренд, духовний розвиток - основа всіх ідей «ігрек».

І знову про колі. У цьому році в Британії Coca-Cola запустила ролики зі слоганом «Вибери щастя», що по суті стало закликом до молоді бути ковалем свого щастя.

Маркетингове загравання. Життя як гра

Заманити Ігрека до покупки іграми та акціями простіше, ніж прямими продажами і переконаннями. Мілленіали здійснюють покупки імпульсивно, але при цьому їм властиво проявляти інтерес до брендів, які змогли заслужити їхню довіру раніше. Наприклад, мережа ресторанів McDonald's в цьому році зайнялася маркетинговим заграванням з мілленіаламі.

У День закоханих пройшла акція Pay with lovin, під час якої клієнтам пропонувалася безкоштовна їжа в обмін на дзвінок другу, танець, Селфі або обійми. У результаті імідж ресторану значно виріс, а число згадок McDonald's в мережі інтернет зросла з 30% торішнього показника до 85%.

МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов
AIK Socialism