Новое поколение Y наступает на горло маркетингу

20 Октябрь 2015

Новое поколение наступает на горло маркетингу

Как известно, подрастающее поколение создало новые сложности для маркетологов и рекрутеров. Агентство информационных коммуникаций «Социализм», конечно же, изучает опыт применения «теории поколений» в мировом маркетинге. Понимать и принимать их особенности критически важно для разных сфер, поэтому далее мы поделимся своими наблюдениями о новой генерации — «игреках».

 

Ху из «игреки»?

В постсоветском обществе к поколению Y относятся люди, родившиеся в промежутке между 1984 и 2004 годами. Им сегодня от 11 до 31 года и они являются основной экономической силой, выступая одновременно производителем и потребителем.

Их мало. «Игреки» родились в период демографического провала 90-х годов и количественно не достигают даже четверти постсоветского населения.

 

Как закалялась сталь?

Известное древнее ругательство: «Что б ты жил в эпоху перемен» сполна отразилось на этом поколении. Посудите сами, ведь на их жизнь свалилось все и сразу:

— Горбачёвская перестройка 80-90-х гг.;

— Развал СССР в 1991 г.;

— Либерализация страны и переход к рыночной экономике;

— Глобализация;

— Развитие цифровых технологий и интернета;

— Мировой финансовый кризис;

— Несколько революций.

 

И что в итоге?

В результате этих манипуляций миллениалы, то бишь «игреки», больше не боятся перемен. Они не верят в долгоиграющие перспективы и скептически настроены к тем или иным авторитетам. «Игреки» циники. Самоуверенны. Инфантильны. Но эти ребята жили во времена более-менее благополучных 2000-х годов, поэтому не утратили оптимизм.

 

Иммунитет к рекламе. Возможно? Да.

Миллениалы – первое поколение, которое имеет иммунитет к рекламе. Передачи о светских раутах, взлётах и падениях звёзд мало их интересуют. А рекомендации стоматологов, гинекологов, спортсменов и других «экспертов», советующих тот или иной продукт по "ящику", для миллениалов просто «пшик». Современное общество переполнено обилием информации, поэтому для «игреков» не может существовать авторитарных героев, как это было у представителей предыдущих генераций, поэтому и реклама «старого образца» канула в Лету.

Но! Это совсем не значит, что «игреки» никого не слушают. Они уважают мнение и советы себе подобных людей, которые делятся опытом на форумах или в социальных сетях. Это также можно назвать «общественным одобрением».

В эпоху информации любой молодой человек самостоятельно может найти ту или иную информацию, в совершенно любое время суток и практически в любой геолокации. Миллениалы уверены в личном мнении, поэтому заменить «продажных звёзд» на экране можно рекламными проспектами, которые будут развлекать, удивлять или рассказывать про «себе подобных».

 

Это всё работает? Да!

Это течение уловили за рубежом. Яркий пример Dove (концерн Unilever), который около десяти лет в своей рекламе показывает только «обычных» женщин, а не известных актрис или телеведущих. Тем же принципом руководствуется известный производитель белья Ultimo Couture, ведь простая девушка намного ближе, чем самые популярные селебрити или эксперты.

Мобильный оператор «МТС» в России подкорректировал свою маркетинговую стратегию в пользу миллениалов и заменил старый слоган «На шаг впереди» на более подходящий «Мы знаем, ты можешь!». Последний символизирует эпоху возможностей, где совершенно любой человек — герой. Если ранее в их рекламе снимались боксёры, музыканты и телеведущие, то сегодня маркетологи поняли, что на сцену пора выводить клиента.

Подарите «игреку» возможность выделиться

Бренд Coca-Сola известен во всём мире, но компания всё равно продолжает удивлять. Как мы уже поняли, для успешной рекламы нужно постараться зацепить чувства миллениалов. Маркетологи компании Кокакола сделали именно это, они сыграли на желании выделиться. Быть уникальным любому «игреку» помогает баночка освежающего напитка с личным именем.

Акция положила своё начало ещё в Австралии в 2011 году. За лето продажи увеличились на 7%. В интернете зарегистрировано больше 18 млн. отзывов. А страничка торговой марки Кокакола в Фейсбуке получила на 40% лайков больше, чем обычно. В целом её трафик вырос на 870%.

Затем акция стала мигрировать по миру. В каждой стране на бутылках и банках с напитком печатали по 150 самых популярных имён. Со временем появились разные слова, которые можно комбинировать. Любой человек мог даже запросить у компании ту или иную надпись. В интернете произошёл бум, клиенты компании постили фото и мемы. В целом отзывы об акции с именной колой позитивны.

 

Диджитализация

Миллениалам недостаточно быть уникальными, они хотят получить качественные услуги через интернет. Интернет, интернет и ещё раз интернет! «Игреки» круглосуточно онлайн. Это поколение гонится за самыми последними гаджетами и именно его представители активно покупают мобильные приложения.

Миллениалы перед покупкой товара или услуги обязательно ищут отзывы о компании. Для них важна возможность покупки любого товара КРУГЛОСУТОЧНО. Миллениалы уйдут и не вернуться с сайта, который не адаптирован под мобильные устройства, а любой негативный опыт в два счёта может трансформироваться в пост в социальных сетях. Исходя из этого, компания должна иметь грамотную SMM-политику.

 

Традиционные СМИ и его величество Интернет. Кто кого?

Эксперимент. Год назад в США компания Heineken запустила свою рекламу о новом пиве с ароматом текилы в два способа:

1. В одних штатах маркетологи воспользовались рекламой по телевизору.

2. Другие штаты ушли от классики и рекламировали пиво на смартфонах. При этом они выбрали конкретные часовые рамки — пятница 9 вечера.

В первом случае узнаваемость продукта была невелика, во второй выросла до 23%. Это обусловлено тем, что в пятницу вечером «игреки» не смотрят на "голубые экраны", они готовятся к вечеринкам и юзают свои смартфоны.

 

Моральное и материальное

Поколение Y, в отличие от своих родителей поколения X, не зацикливается на материальных ценностях. Это ощутили и автоконцерны, которые подсчитывают убытки. Ведь для «игреков» машина меньше и меньше воспринимается как элемент «статусности». Куда более важным атрибутом жизни для них является лучший друг — смартфон. Молодёжь уже готова отказаться от железного коня в пользу общественного транспорта с наличием WiFi.

 

Поколение арендаторов

Процент молодёжи среди «игреков», которая живёт с родителями, выше, нежели процент среди молодёжи поколения «иксов» в их возрасте. Это обусловлено не только дороговизной квадратных метров, а и банальной неготовностью миллениалов брать на себя кредитные обязательства после пережитых экономических кризисов.

 

Отношение к работе

Работодателям сложно найти точки соприкосновения с миллениалами, которые не имеют желания к построению долгосрочной карьеры. Они чувствительны к своему времени и меньше всего хотят получать сверхурочную работу. Игреки озабочены личным пространством, хобби и саморазвитием, поэтому часто на собеседованиях запрашивают гибкий график или удалённую работу.

Последнее время новых оборотов набирает дауншифтинг, к которому сильно склонны «игреки». Этот термин означает противоположный трудоголизму образ жизни. Поэтому почти каждый человек имеет знакомого, который бросил престижную работу и уехал в другую страну изучать то или иное течение. Материальные ценности — больше не тренд, духовное развитие — основа всех идей «игреков».

И снова о коле. В этом году в Британии Coca-Cola запустила ролики со слоганом «Выбери счастье», что по сути стало призывом к молодёжи быть кузнецом своего счастья.

 

Маркетинговое заигрывание. Жизнь как игра

Заманить игрека к покупке играми и акциями проще, нежели прямыми продажами и убеждениями. Миллениалы совершают покупки импульсивно, но при этом им свойственно проявлять интерес к брендам, которые смогли заслужить их доверие ранее. Например, сеть ресторанов McDonald’s в этом году занялась маркетинговым заигрыванием с миллениалами.

В День влюблённых прошла акция Pay with loving, во время которой клиентам предлагалась бесплатная еда в обмен на звонок другу, танец, селфи или объятия. В результате имидж ресторана значительно вырос, а число упоминаний McDonald’s в сети интернет выросло с 30% прошлогоднего показателя до 85%.

 

Раз в неделю мы отправляем дайджест с актуальными новостями в сфере маркетинга, пиара и диджитал технологий.